文(wén) | 周天财经

中國(guó)互联网领域的创业者们，不可(kě)避免地被裹挟在一个又(yòu)一个浪潮之中。就像 2014 年末，围绕 O2O 领域的创业疯狂生長(cháng)一样，2015 年以来，消费升级成為(wèi)新(xīn)的风口。

从 2015 年开始，消费者开始疯狂海淘、开始建设自己的闲暇生活、开始有(yǒu)意识地提升自己的生活品质。同时，他(tā)们也开始更加关注自身。

在消费升级的浪潮下，以女性為(wèi)主體(tǐ)的医美「颜值经济」在争议中成長(cháng)、成熟，并进入发展的「快車(chē)道」。

尽管现今医美行业在中國(guó)的渗透率还遠(yuǎn)不及日韩市场和欧美市场，但在过去 3 年，中國(guó)医美市场平均年增速超过 20%，进入了高速成長(cháng)期。根据國(guó)际美容整形外科(kē)协会对排名前 25 位國(guó)家与地區(qū)整形外科(kē)医生和手术进行的调查，中國(guó)的整形手术数量占据了全球整形手术总数的 12.7%，成為(wèi)全球第三整容大國(guó)。

弗若斯特沙利文(wén)数据显示，2018 年中國(guó)医美服務(wù)行业总收入规模达到 1217 亿元，2014 年至 2018 年的年均复合增長(cháng)率為(wèi) 23.6%，预计行业收入规模到 2023 年将达到 3601 亿元，2018 年至 2023 年的年均复合增長(cháng)率进一步提高至 24.2%。

除了巨大的行业发展空间之外，相关政策也提供了相对利好的行业环境。2018 年 4 月，國(guó)務(wù)院办公厅表明了支持「互联网 + 医疗健康」发展的态度，也激发了相关企业登陆资本市场的动力。

这给创业者、巨头和资本都带来了机会。他(tā)们正在以不同方式涌入这片价值千亿的市场中。投身医美领域的创业者几乎一致地认為(wèi)：在未来，医學(xué)美容将会成為(wèi)一种生活方式。

社區(qū)+電(diàn)商(shāng)之外，金融、AI 成為(wèi)探索新(xīn)方向

2015 年起，以社區(qū)内容分(fēn)享和線(xiàn)上線(xiàn)下导诊為(wèi)主营业務(wù)的医美 App 集中爆发，一年间出现 30 余个 App 产品。在線(xiàn)下，它们集中医美医院、医美从业医生等资源，為(wèi)其提供品牌、营销、导流等服務(wù)；在線(xiàn)上，打造经验分(fēn)享、互动社區(qū)等内容服務(wù)，减少信息不对称，為(wèi)消费者提供咨询、電(diàn)商(shāng)等服務(wù)，完成生态闭环，增加双向粘性。

与大多(duō)数 O2O 平台的商(shāng)业模式类似，这类产品通过社區(qū)内容做入口，导入電(diàn)商(shāng)交易链，再通过点评反馈建立评价體(tǐ)系，从交易中提取佣金。

简单来说，这一类公司的模式基础就是社區(qū) + 電(diàn)商(shāng)，它们成為(wèi)医院和医生的展示平台，提供一个消费者和医生的对接方式。另一类公司则瞄准产业链的后端，将医生、机构甚至床位作為(wèi)核心切入医美行业当中。

图片来源：MobData 2018医美行业研究报告

新(xīn)氧、更美、悦美、美呗、美丽神器等在早年的「混战」中跑了出来。

据弗若斯特沙利文(wén)调研，2018 年新(xīn)氧手机 App 占線(xiàn)上医美服務(wù)手机 App 用(yòng)户每日使用(yòng)总时長(cháng)的 84.1%。新(xīn)氧是「社區(qū) + 電(diàn)商(shāng)」模式的典型代表——App 的首页是社區(qū)，用(yòng)户们在此分(fēn)享并讨论关于整形的一切；其次，平台本身也会以 PGC 的模式向用(yòng)户分(fēn)享信息；最后便是電(diàn)商(shāng)部分(fēn)，平台邀请医生、医院或整形机构入驻，用(yòng)户可(kě)以直接線(xiàn)上咨询，生成订单。

區(qū)别于这种相对较「轻」的社區(qū)形态，后一类公司的代表美呗选择了更重的模式：以高风险的整形手术切入拓展至微整形，它从医生资源入手，為(wèi)用(yòng)户提供「变美」过程中所需的精细化服務(wù)。

医美平台最初要做的就是打破「知识隔阂」，解决信息不对称，用(yòng)案例和口碑经验去消除用(yòng)户的心理(lǐ)障碍。联合丽格集团董事、总经理(lǐ)慕安表示：

「因為(wèi)医疗服務(wù)非标准化，医疗信息平台需要很(hěn)深和很(hěn)重的内容支持，以进行消费者教育和决策辅助，绝大部分(fēn)流量平台无法完成这个要求。未来也许大家一想做消费医疗，就想上新(xīn)氧去搜寻；就像现在大家一想吃饭，就想上点评找餐厅一样。」

新(xīn)氧、更美等医美互联网平台已经跑通了前端社區(qū)、信息服務(wù)的商(shāng)业模式，开始往产业链、技术上更加后端的方向探索。

如今他(tā)们要考虑的是医美这条产业链该如何整合。新(xīn)氧们要成為(wèi)的，不是一个社區(qū)或電(diàn)商(shāng)，而是一个行业的服務(wù)平台，把行业里的各个角色更紧密地链接起来，比如行业的上游的药厂、耗材厂商(shāng)，中游的机构和医生，还有(yǒu)保险等金融机构。

新(xīn)氧在今年 4 月 23 日提交了更新(xīn)后的招股说明书，刚好為(wèi)我们提供了一个观察切口。

根据新(xīn)氧招股书公布的数据，截至 2019 年第一季度，新(xīn)氧实现营收 2.06 亿元（约 3000 万美元），同比增長(cháng) 81.8%，同时实现净利润 4590 万元（约 670 万美元），同比提高 49.9%。

靠近交易、ARPPU 高，使得医美互联网公司可(kě)以早早跑通商(shāng)业模式，与迟迟未能(néng)摆脱亏损的一众新(xīn)经济公司形成鲜明对比。

中银國(guó)际直接投资部董事总经理(lǐ)王立新(xīn)表示：

「当医美行业引入移动互联网社區(qū)功能(néng)以后，医美行业的信息变得更加透明，信用(yòng)评价变得更有(yǒu)效率，消费體(tǐ)验也随之得到改善。未来该行业还会应用(yòng)更多(duō)的人工智能(néng)技术，让医美服務(wù)变得更加个性化、智能(néng)化、专业化。」

继续丰富内容以提升行业透明度、人工智能(néng)与其他(tā)技术的创新(xīn)与应用(yòng)、与服務(wù)商(shāng)合作提供更多(duō)增值服務(wù)、提高品牌知名度拓展获客渠道、进入其他(tā)消费医疗板块拓展新(xīn)用(yòng)户群體(tǐ)，这是目前新(xīn)氧正在探索的。

独角兽凶猛，巨头涌入

在去年完成 E 轮融资后，有(yǒu)媒體(tǐ)报道，新(xīn)氧投后估值达到 10 亿美元，医美行业的独角兽已经诞生。紧随其后的更美也在去年7月完成D1轮5000万美元融资，粗略计算的话估值应该也已经达到准独角兽级别。

独角兽凶猛主要来自资本的加持。从投资人角度来说，中國(guó)将是全球医美最大的消费市场。对标韩國(guó)，中國(guó)医美消费渗透率还有(yǒu)近 6 倍增長(cháng)空间，未来 5 年仍然会保持 20% 以上的复合增長(cháng)率，未来二三線(xiàn)城市的女性将是最重要的增長(cháng)驱动力，而女性更愿意接受分(fēn)享和推荐，给了医美互联网社區(qū)更多(duō)的机会。另一方面，资本会给市场份额大的头部企业更多(duō)溢价。

另外，就像曾经的 O2O、直播、出行一样，互联网巨头们也不会放弃医美这块价值上千亿的蛋糕。

腾讯通过投资或者提供资源的支持参与到医美行业。阿里和京东则借助自身電(diàn)商(shāng)平台的优势继续挖掘流量红利。天猫医美電(diàn)商(shāng)成為(wèi)阿里健康的重要组成部分(fēn)。京东也与悦美达成独家战略合作。美团则选择了更直接的方式，成立了丽人事业部，美团医美业務(wù)部负责人李晓辉表示，美团未来在医美行业的发展战略是通过联动行业来实现。

但摆在巨头面前的问题也很(hěn)明显，随着平台上医美机构的增多(duō)，平台客量接近饱和，流量的分(fēn)发就会不足，医美机构想要获取额外的流量就需要投放广告，或去市场上購(gòu)买流量。

相比于其它垂直医美品牌，巨头似乎更愿意在自身优势的基础上，先入场布局，试图开辟出新(xīn)的互联网医美流量。

当然，巨头先后纷纷入局互联网医美市场，侧面反映了医疗美容消费已经逐渐普遍化，处于一个比较高频和常规化的消费层面。而新(xīn)一轮竞争，刚刚开始。

医美行业迎来 2.0 时代

随着巨头入场，以及行业垂直头部品牌弹药充足、做好上市准备，医美行业的竞争进入了下半场，强者有(yǒu)更多(duō)的流量、用(yòng)户和资源会变得更强，弱者的突围变得不那么容易了。

但尽管如此，垂直平台前期积累的用(yòng)户池背后的流量，也需要继续深入维护，满足 B 和 C 两端越来越细分(fēn)的需求。

比如说，新(xīn)的医美器材售价昂贵，中小(xiǎo)医疗机构為(wèi)了降低风险，有(yǒu)融资租赁的需求；又(yòu)比如，越来越多(duō)的新(xīn)医生入行，他(tā)们也希望逐步打造个人 IP，利用(yòng)网络放大自己的影响力。

这促使新(xīn)氧等公司逐步从医美垂直门户转变為(wèi)定位于消费医疗领域的互联网科(kē)技公司。

金星在今年年初接受 36氪采访时表示，之前更多(duō)是招聘互联网背景的人，来再學(xué)医美知识，未来越做越专，会选择更多(duō)招聘医美背景的人入职，再有(yǒu)的放矢培训给他(tā)们需要的互联网知识。

这样的转型说明，医美行业的流量红利时代已经过去，解决信息不对称问题成為(wèi)基础能(néng)力。

真正的平台建立起来后商(shāng)业模式比较清晰，主要通过分(fēn)发流量来获利。但同时，一个成功的平台需要具备三个条件，分(fēn)别是：获取流量成本低、用(yòng)户量足够大、用(yòng)户足够活跃。

早期的公司已经将这波红利瓜分(fēn)，接下来更加考验平台為(wèi)消费者和医美机构提供更好的服務(wù)和用(yòng)户體(tǐ)验，同时进一步拓宽服務(wù)品类，并探索和产业链上下游的深度合作，也就是更多(duō)的基础设施建设工作。

2.0 时代对医美行业的公司提出更高要求，但同时，一些新(xīn)的趋势也带来利好消息。

根据 QuestMobile 发布的《「她经济」洞察报告》，年轻女性群體(tǐ)正在成為(wèi)互联网消费人群中的新(xīn)势力。00 后女性移动互联网人群增速达到 18.1%，是全體(tǐ)女性群體(tǐ)增速的 2.7 倍。90 后、00 后们多(duō)是独生子女，优渥的成長(cháng)环境让她们更加自信，也有(yǒu)更强的消费能(néng)力。数据显示，当前中國(guó)有(yǒu)近 2000 万的医美消费群體(tǐ)，其中每 100 位中國(guó)医美消费者中，就有(yǒu) 64 位 90 后。

90后和00后女性的線(xiàn)上消费能(néng)力迅速增長(cháng)

她们将為(wèi)医美市场带来巨大的增量。此外，一線(xiàn)、新(xīn)一線(xiàn)之外的城市也呈现出巨大的市场空间等待挖掘。

总的来说，伴随着線(xiàn)下服務(wù)业态的转变，传统医美和生美行业正在加速洗牌；其二，消费主體(tǐ)逐步转向 90 后甚至 00 后，供给侧也在发生改变；其三，線(xiàn)下继续变革，線(xiàn)上就有(yǒu)更大的发挥空间，互联网平台将推出更多(duō)新(xīn)玩法。

分(fēn)析师表示，虽说互联网的介入让传统医美行业发生了巨大变化，但医美行业的互联网渗透率仍然不高。而随着 90 后与 00 后消费者快速涌入市场，以美颜相机、美颜视频等為(wèi)载體(tǐ)的虚拟美颜已成為(wèi)刚需，无形抬高了用(yòng)户对「颜值」的要求，消费者需求从線(xiàn)上「虚拟美颜」快速传导到線(xiàn)下「实景美颜」。

在这场声势浩大的「我要变好看」运动中，医美行业或许将在未来 10 年迎来真正的黄金期。但想要抓住 2.0 时代的新(xīn)红利，无疑将更加考验各公司的基础设施建设能(néng)力。

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